Toutes les photos ont été prises par mes soins, avec l’accord d’un employé du magasin.

Le 6 octobre 2013, je publie un billet sur le développement de la vision créative. Mes textes passent totalement inaperçus alors que je donne deux conseils clés que j’utilise régulièrement et qui pour moi sont essentiels :

1 _ Changer vos routines et sortez de chez vous.

2 – Votre ville, votre région ou votre pays sont des lieux dans lesquels vous évoluez jour après jour. Apprenez à en connaître tout ce qui n’intéresse personne, voire tout ce que tout le monde a oublié.

Explorer, analyser, photographier

Chaque semaine, je sors de mon atelier pour me rendre dans Paris ou ailleurs avec mon appareil photo. Cet exercice est primordial pour moi afin de me tenir à jour tant au niveau des nouveaux comportements sociétaux qu’en terme de recherche d’inspiration. Paris, comme les autres grandes villes de France, se développe inlassablement, cannibalisant chaque espace viable pour les transformer avec plus ou moins de réussite. Cinémas, Fondations, Centres d’art ou encore nouveaux Musées, pas un seul mois ne passe sans que l’on apprenne qu’un nouveau bâtiment ouvre ses portes au sein de la capitale. Récemment, les parisiens ont enfin pu découvrir à quoi ressemblerait le toit des futures halles de Châtelet. Une « canopée » dont on s’interroge déjà sur la durabilité de l’aspect visuel de l’ensemble dans le temps.

Si, à titre personnel, je me demande toujours où les mairies trouvent ces espaces viables dans cet amalgame de rues Haussmanniennes, les promoteurs se posent quant à eux la question du « quand est-ce qu’on rase » ? S’il vous arrive de vous perdre dans les quartiers dits « populaires » de Paris, vous ne serez pas surpris de voir de temps à autre des pans entiers de quartiers disparaître, pour en voir apparaître de nouveaux radicalement différents. La capitale étant une ville vorace, elle assimile aussi les plus proches villes de banlieue et n’hésite pas à les renommer, quand bien même elles sont desservies par des RER. Essayez de vous rendre au stade de France pour comprendre que la mention Stade de France Paris est légèrement faussée. Je ne parle même pas de Disneyland Paris… Mais bon, il est question d’un grand Paris maintenant, peut-être aurons-nous de « grands RER » pour le coup.

Dans un prochain dossier que je publierai cet été, j’essaierai de dresser une petite cartographie des nouveaux projets qui laisseront une empreinte architecturale pérenne dans la ville et sa périphérie. En attendant, je vais continuer à vous proposer des points de vue et des regards sur des lieux inspirants et surprenants, aussi bien dans leur architecture que dans leurs spécificités. Se promener et se laisser inspirer par ce que l’on voit, voilà une habitude dont je ne me lasserai jamais. Les boutiques sont en général en dehors de mon champ d’investigation. Cependant je ne pouvais passer à coté du nouveau concept store d’Uniqlo, qui vient d’ouvrir en plein cœur du Marais.

L’architecture commerciale, un terreau d’inspiration idéal pour les créatifs

L’architecture commerciale est un secteur où la créativité est primordiale pour créer des lieux marquants et surtout générateurs de profits. Agencer des produits, mettre en scène des ambiances et provoquer l’acte d’achat uniquement en jouant des couleurs et des textures sont des pratiques qui intéressent de plus en plus les sociétés. Si H&M a vu les choses en grand pour son magasin des Champs Elysées en faisant appel à Jean Nouvel, qu’en est-il des autres ? Qu’une boutique fasse 10 m2 ou 10 000 m2 il y a toujours un objectif fondamental à ne jamais laisser de coté : l’acte d’achat. Comment le provoquer ? Comment mettre à l’aise ses clients et les pousser à consommer en se basant uniquement sur des agencements intérieurs ?

Quand Ikea nous a obligé à parcourir l’ensemble de l’enseigne pour acheter un pack de bougies à proximité des caisses, la concurrence s’est alignée sur ce procédé. Et c’est sans rechigner que des familles passent leurs dimanches après-midi dans un immense hangar, en repartant avec un arrosoir et une étagère. Ils se visualisent dans un fauteuil « K’t’inga » (ah non, attendez, ça c’est en Klingon) pardon, je voulais dire dans un fauteuil « EKTORP » (voilà, c’est mieux 😉 ) tout en se dirigeant vers des stocks aménagés par Dédale.

Paris, le temple des concept stores ?

Paris n’est bien évidemment pas la seule ville au monde à concentrer autant de concept stores. Toutes les capitales ont leur lot de boutiques qui rivalisent d’imagination pour créer le lieu le plus emblématique de tous. Le NikeTown de Manhattan annonçait déjà à l’époque cette idée de mettre en place tous les moyens architecturaux pour rendre l’expérience d’achat spectaculaire. Sur Paris, c’est avec Citadium que nous avions connu les prémices de la promenade type « muséale ». Maintenant, depuis plus d’une décennie, chaque année on découvre de nouveaux concepts tous plus inspirants les uns que les autres. Certains quartiers, du fait des conditions de leurs loyers, voient leurs locaux commerciaux changer périodiquement. Le Marais en est un exemple criant, tout comme le reste du centre de la capitale. L’avantage pour nous c’est d’avoir des concept stores régulièrement renouvelés.

La pilule est plus amère pour les propriétaires de ces lieux qui doivent se résigner à changer de ville, de pays, ou mettre la clé sous la porte. Je ne vais pas faire l’inventaire des soldats tombés sur le champ du commerce. Cependant, rappelons-nous de « Résonances » qui s’articulait autour de la tendance du rétro design. « Mark & Spencer » qui avait quitté la France avant d’y revenir récemment avec une nouvelle stratégie. Et enfin « Virgin » parti comme une solde de fin d’été, qui avait innové en reprenant un bâtiment bancaire dans un quartier peu fréquenté à l’époque, les Champs Elysées… Dans un précédent article, j’avais mentionné que je vous parlerais d’une boutique qui m’avait particulièrement impressionné. Voici donc mon article sur le nouveau concept store d’Uniqlo dans le quartier du Marais.

Un espace architectural unique et lumineux

Le premier sentiment que l’on ressent quand on entre dans un endroit comme celui-ci, c’est bien évidemment la sensation d’espace provoqué par l’immense volume du bâtiment. Une fois passé le premier sas avec sa première petite cour couverte, une gigantesque verrière impressionne autant par son volume que par la lumière naturelle qu’elle génère. On peut d’ailleurs directement en apprécier l’intérêt sur la perception de la couleur des vêtements qui paraissent plus authentiques. Qui n’a jamais acheté un pull bleu en magasin qui finalement s’avère être violet une fois chez soi ? L’accueil est toujours chaleureux dans ce genre de chaine de magasins où, dès l’entrée, une personne vous accueille pour vous dire bonjour. Ça n’a l’air de rien mais à Paris c’est un luxe d’obtenir un bonjour souriant de la part d’un vendeur. Le petit « plus » commence donc dès l’entrée.

L’imposant escalier central donne immédiatement la tonalité de l’endroit. Vous êtes bien dans une ancienne industrie. La cheminée plantée en plein centre comme une stèle monolithique perce la verrière et augmente la sensation de gigantisme. L’escalier se développe sur une structure métallique qui délimite naturellement tous les espaces. Le premier niveau, largement ouvert, vous permet en un coup d’œil d’apercevoir les rayons de l’étage. On pourrait penser en observant les photos que l’on serait oppressé par cette ambiance entre le musée et la boite de nuit, mais il n’en est rien. Les concept stores qui utilisent aussi habilement l’architecture d’un lieu sont rares mais bien plus présents dans la capitale qu’on ne le croit. Par exemple, dans un autre genre vous avez le magasin « Merci » qui lui aussi fait la part belle aux espaces lumineux et à l’agencement millimétré.

J’ai été naturellement guidé vers l’étage à cause de « l’effet waouh » de la cheminée. La proximité avec cette colonne des rayons tente de la banaliser mais, rien n’y fait, on la regarde et on cherche à comprendre pourquoi est-ce que les architectes l’ont conservé en l’état. Question dont la réponse s’obtiendra bien plus tard. Ainsi, en prenant le cheminement client qui s’imposait à moi, je me suis arrêté pour observer les rayons de face. En l’espace d’une seconde, vous identifiez de nombreuses références mais cela ne perturbe pas pour autant la lecture des rayons. En voyant cette euphorie de couleurs et de lumières, on se demanderait même si les architectes n’ont pas oublié que l’on vendait des pantalons et des sweats.

 Des mannequins défilent aussi sur un tapis roulant à l’entrée derrière l’horloge.

Des vêtements qui font «PFFF! SHEBAM! POW! BLOP! WIZZ!»

C’est surement le seul regret qui m’est apparu rapidement lors de cette « visite », la sur-valorisation du produit le tue tout autant qu’il le vend. La mise en scène des tee-shirts est similaire à ce que l’on pourrait trouver dans une exposition d’art. Ils sont encadrés, en situation sur des mannequins au dessus. Et en disposition à la vente dans la partie la plus accessible du rayon. Les énormes panneaux publicitaires en forme de TV sont un peu « too much » à mon goût. Et dans cette orgie visuelle des messages défilent sur des écrans à Led rouges.

J’aurais apprécié des messages à la fois virulents et tout autant décalés que la déco. Mais rien de concluant ne défilait sous mes yeux. J’aurais adoré des messages du genre « Achetez nous ! ou vous le regretterez ! », ou encore « Pharrel is watching you, buy me now ! » Mais non, le second degré n’était pas au programme des rénovations. Dommage, la référence à « Invasion Los Angeles » aurait donné un peu de piment à cet ensemble un poil trop parfait pour moi.

 Image du film Invasion Los Angeles. Les messages publicitaires masquent en réalité des ordres clairs.

Communiquer sur un produit en le présentant comme un produit révolutionnaire peut avoir l’effet inverse et transformer sa campagne de lancement en une vaste blague. Si vous voulez sourire un moment, offrez-vous la vidéo de Pharrel Williams pour le lancement de la collection. Il est « happy » d’être plus proche de nous grâce à cette collection. Et, bien entendu, ce ne sont pas juste des tee-shirts… ils sont « révolutionnaires ». Nike, par exemple, qui est une marque qui capitalise sur les technologies de ses vêtements aurait été pleinement crédible. On nous dirait : « avec ce maillot, vous allez devenir champion du monde » qu’on pourrait (presque) y croire ! Qui n’a pas l’impression de courir plus vite avec des bulles d’air sous les pieds ?

Cette mode aux accents pop où tout le monde semble s’emballer pour un vêtement sérigraphié est, ma foi, un peu surfaite voire totalement rétro. Ressortez vos tee-shirts Métallica « summer is coming ». Quant à l’exploitation d’icônes de l’art (comme Basquiat) sur des vêtements, cela m’apparaît comme le geste commercial de trop. Pour avoir suivi l’aventure (et le récent clap de fin) d’un site hypercréatif comme Lafraise qui permettait d’obtenir des tee-shirts avec des images réalisées par des graphistes, je ne comprends pas cet entêtement à replacer des personnages célèbres dans des situations décontextualisées.

Je n’ai par chance pas croisé de visuels avec des célébrités arborant une moustache, mais qui sait en cherchant bien… J’ai essayé de me convaincre de la pertinence de cette exploitation d’icônes des arts. Si transformer ainsi des artistes en pop star réveille ne serait-ce qu’un client sur dix, (mon optimisme me perdra) ça sera déjà mieux que rien.

Dans un espace privilégié, une collection particulière (en partenariat avec Inès de la Fressange) est mise en avant aussi bien par l’intermédiaire de l’architecture que par la décoration intérieure. Ce travail de mise en valeur vous plonge dans un decorum plus intimiste et plus à même de recréer une ambiance de boudoir. Le mannequin bien connu des artistes et le miroir déformant sont des références qui ne pouvaient pas passer inaperçues à mes yeux.

Une partie historique préservée

La partie la plus emblématique et surprenante pour moi se retrouve au niveau du sous-sol. En arrivant dans le magasin, je ne savais pas qu’il avait été refait dans ces conditions. Je vous laisse imaginer ma surprise en découvrant un véritable musée de poche. Celui-ci bénéficie d’une scénographie claire et qualitative. D’ailleurs une maquette nous permet de comprendre en un coup d’oeil la structure du bâtiment. Et ainsi évaluer facilement les modifications internes après les travaux.

Les outils ont évité la benne et se retrouvent eux aussi mis en avant et surtout bien alignés. En observant ce travail, on en attendrait presque un guide pour nous expliquer comment les anciens ouvriers utilisaient tous ces ustensiles.

Le plafond du sous-sol est ajouré à de nombreux endroits, laissant la lumière participer à cette scénographie.

Conclusion

N’ayons pas peur de le dire, ce concept store d’Uniqlo est une réussite sur le plan architectural. Je sais bien que pour beaucoup mon enthousiasme peut paraître démesuré sur le sujet. Mais actuellement j’essaie de convaincre une ado de l’intérêt de se rendre dans des musées. Et croyez-moi, il serait plus facile de vendre des planches de surf en plein désert ! Voir une marque ne pas chercher à effacer l’histoire d’un lieu dans un quartier historique comme le Marais est déjà une bonne chose en soi. Maintenant, effectuer l’agencement de l’endroit en y intégrant une dimension esthétique et pédagogique, qui n’applaudirait pas ?

D’autant plus que ce lieu est une mine d’idées dans l’agencement des espaces. Et, pour ma part, je pense qu’ils auraient pu aller encore plus loin dans la dimension muséale. Qui sait? D’ici peu il pourrait revoir l’agencement et proposer de la restauration, comme c’est le cas chez Colette. L’entrée du magasin qui est pour le moment un peu vide pourrait très bien accueillir des choses différentes… Une affaire à suivre de près.