Dacia cherche à faire évoluer son image de constructeur Low Cost. En conséquence, la firme amorce des évolutions majeures aussi bien dans sa stratégie marketing que dans sa philosophie Design. D’ailleurs, celles-ci ont déjà commencé. Ne serait-ce que par le logo plus graphique, qui avait déjà été présenté sur le Bigster en 2021. Ainsi cette nouvelle signature visuelle va dorénavant équiper tous les véhicules de la marque. Profitant de la mise à jour de sa gamme, Dacia annonce dans le même temps son nouveau concept car « Manifesto ». Comme son nom l’indique, la marque nous dévoile son manifeste sous la forme d’un véhicule radical. À première vue, le Manifesto ressemble à un buggy sur lequel on aurait appliqué quelques innovations. Néanmoins, Dacia préfère présenter son projet sous l’appellation de « SUV compact ».

Or à la suite de cette présentation, je dois admettre que je me suis posé un ensemble de questions. Si bien que comme je l’avais déjà fait pour le concept Cyber Truck , j’ai pris soin de poser ma réflexion dans un article structuré. Et c’est ensemble que nous allons analyser certains points de ce Manifesto. Afin de mettre en lumière des détails et une vision que je trouve pour ma part moins innovante qu’il n’y parait.

Dacia et le «design to cost»

Dans un premier temps, avant de détailler le concept car Manifesto, j’aimerais contextualiser un peu la marque Dacia. Pour rappel, les tarifs relativement bas des premiers modèles avaient laissé bon nombre de professionnels dubitatifs sur le succès de la firme. Y compris des personnes au sein du groupe, qui ne donnaient pas beaucoup de crédit à cette aventure. Cependant, nous vivons dans un pays où le tarif d’une automobile reste le premier critère d’achat. C’est l’une des raisons pour lesquelles la recette n’a pas tardé à plaire au plus grand nombre.

Afin de  garantir son succès, Renault n’avait pas lésiné sur les moyens. On parle quand même de milliards d’euros d’investissement. De plus, grâce à un ensemble de mesures, le constructeur a posé les jalons de l’évolution de la marque Dacia. Avec par exemple la modernisation de son site industriel, ou encore la sélection de pièces éprouvées sur le marché pour ces véhicules. En conséquence, les propositions automobiles ont été à la hauteur du challenge.

Le Low Cost à l’épreuve du Design

Depuis, la notoriété du constructeur n’a cessé de progresser dans l’esprit du public. Ce qui en soi est une bonne chose, à la vue de comment tout cela a commencé. Quoi qu’il en soit, c’est l’image d’une accessibilité à tous qui constitue l’un des piliers symboliques de Dacia. Il faut bien garder en tête un point important. À savoir que jusqu’à maintenant, pour la majorité des clients, la marque reste attachée à la notion de low-cost.

Ceci étant dit, il ne suffit pas de se focaliser sur la baisse des coûts. La tâche la plus ardue était d’arriver à concevoir des produits attractifs et homogènes. En raison des contraintes techniques et économiques, le rôle des designers était alors essentiel. Dans la mesure où ils devaient proposer des véhicules avec des formes et des lignes équilibrées. Sinon l’esthétique des voitures allait apparaître comme trop datée.

Un style qui doit désormais s’émanciper

D’après moi, c’est justement sur le plan du Design que Dacia a le plus gros travail à faire. Puisque ce qu’il y a de notable depuis les premières esquisses, c’est l’influence manifeste du groupe Renault. Pour preuve, il nous suffit de lire les interviews des Designers qui ont travaillé sur certains modèles comme le Duster. Le dessin en lui-même ne peut que vous évoquer l’une des sources d’inspiration qui a amené son style. Pour ceux qui ne verraient pas la filiation, laissez moi vous préciser que l’esthétique du premier Duster est inspirée de la Renault 4L.

Voilà pourquoi, d’après moi, ce concept car Manifesto se devait d’être plus que pertinent sur le plan du Design. Autrement dit, les futurs intentions esthétiques du constructeur devaient être claires et originales. Hors, en regardant de près comme de loin, je ne vois rien d’autre qu’un concept car que l’on aurait pu « badger » avec le logo de Renault. Cette idée qui j’en suis certain ne perturbera pas grand monde, est pourtant problématique à plus d’un titre. Dans la mesure où si vous voulez transmettre des valeurs propres à une marque, elle ne doit pas en évoquer une autre. Surtout si vous êtes dans une période charnière comme c’est le cas ici. 

Dans l’attente d’une philosophie Design dédiée

Sur le plan du style pur, je note que ce Manifesto me rappelle les concepts car Renault du début des années 2000. Le traitement de la carrosserie, ainsi que les éléments avec un style industriel est clairement dans l’esprit Renault. Observons les détails comme la géométrie des formes, ou encore les rivets apparents. On ressent plus une esthétique proche d’un concept car Renault comme l’Argos, qu’un style propre à Dacia. Un exemple frappant est celui par exemple du brief autour de la simplicité, du besoin de livrer un véhicule ouvert, léger et essentiel.

C’est en partie sur cette base que Patrick le Quément (ancien responsable du Design chez Renault) a travaillé sur l’Argos justement. Il était déjà question dès le milieu des années 90 d’une voiture essentielle chez le constructeur. De revenir à l’essence même d’une automobile en la débarrassant du superflu. À cette époque, on parlait d’un véhicule ludique, avec un traitement brut de la carrosserie. Le style faisait la part belle aux formes élémentaires. Il faut dire que le slogan « des voitures à vivre » est la philosophie que Renault a toujours porté.

En somme, quand j’analyse le volume global comme les détails du Manifesto, je ne vois pas de renouveau sur le plan du Design. Le groupe Renault a pour habitude de délivrer de grandes théories sur tous les aspects philosophiques du Design appliqué à ses projets. En ce qui concerne le Manifesto, mis à part l’envie d’exprimer une modélisation de divers concepts, la feuille de route n’est pas très dense. C’est bien un champs lexical qui nous a été proposé en guise de cahier des charges. On attendait des lignes directrices plus structurées. Comme cela avait été le cas avec la théorie des pétales, présentée à l’époque par Laurens Van Acker.

Un concept car trop brouillon pour une marque qui se cherche encore

De mon point de vue, le problème avec le concept car Manifesto c’est qu’il ne s’inscrit pas si naturellement dans une logique cohérente avec la marque. Qui plus est, je pense qu’il est très en deçà de ce que l’on peut attendre d’un concept car aujourd’hui. Bien que l’on ait donné une grande liberté aux Designers, je trouve la proposition trop conventionnelle. Beaucoup s’enthousiasment en nous disant que c’est génial, c’est nouveau, c’est original… sauf que non. Bien au contraire, je perçois surtout  des effets convenus pour ce type de véhicule, de la démarche au résultat.

La communication rodée de la marque nous parle de véhicule essentiel, voire de « frugalité » dans le Design. Si l’on ne peut qu’acquiescer sur le principe, on peut difficilement valider la réponse. Proposer un véhicule de franchissement avec un minimum d’éléments notables, c’est aussi limiter la vision que l’on pourrait en avoir en situation réelle. Les images d’illustration sont certes sympathiques, mais dans les faits beaucoup trop de choses sonnent fausses. C’est-à-dire qu’ici on a fait le choix d’effectuer un patchwork d’idées conceptuelles. Ce qui amène au final un produit qui n’est pas assez mature sur bien des points.

Un concept car en décalage avec ce qu’il évoque ?

En fait ce qui m’interpelle beaucoup dans ce projet, c’est toute la communication mise en exergue pour en parler. Tous les passionnés d’automobile le perçoivent comme un Buggy. Cependant, la marque ne souhaite pas qu’on le nomme ainsi. Tous les codes du SSV (Side By Side Vehicule) y sont présents, mais non ce n’est pas un SSV.

De plus, Dacia propose un concept car avec des sièges qui intègrent des sacs de couchage. Pourtant, aucun système innovant de tente de toit ne les accompagne. Alors que Dacia a présenté au même moment de nouveaux kits dédiés au camping pour ses véhicules de série. Preuve s’il en est que la firme est capable de produire des équipements intéressants.

En ce qui concerne la conduite en dehors des sentiers battus, différents éléments sont essentiels comme : les pneumatiques, les suspensions et surtout un ensemble d’accessoires protégés quand ils ne sont pas utilisés. Par exemple de nombreux équipements auraient dû être escamotables. Et cela ne serait-ce que pour démontrer une connaissance des conditions de franchissement en milieux difficiles. L’eau, la boue, les rochers, les branches d’arbres sont autant d’éléments qui sont susceptibles d’abimer une carrosserie. Alors quand je vois un véhicule de ce type dessiné comme un smartphone, j’avoue être plus que surpris par les détails.

Analysons ensemble quelques éléments clés

Prenons le cas du treuil placé de manière fixe à l’avant du concept car. La recommandation des utilisateurs de 4×4 est d’avoir un treuil détachable pour le passer à l’arrière du véhicule. D’autre part, sur le Manifesto c’est le feu led à l’avant qui est amovible. Ce qui en soit est curieux car un autre phare est présent entre les deux sièges.

Dans ce cas, il paraitrait plus logique que ce soit celui-ci qui puisse être mobile. Qui utiliserait l’unique phare de son véhicule en excursion, avec les risques de perte ou d’altération que cela peut impliquer ? De plus, oserais-je évoquer le fait que les phares auraient dû être similaires, pour être justement interchangeables en cas de problèmes.

Dans l’hypothèse que la partie arrière dispose d’une zone de travail à la manière d’un établi, il est surprenant de n’apercevoir aucune cinématique qui permette d’utiliser la surface de travail comme telle. Surtout qu’il aurait prit tout son sens en étant évolutif aussi bien en hauteur que dans sa profondeur. Vis-à-vis des prises électriques, on s’étonnera à nouveau de leur emplacement.

Les placer au niveau du pare choc n’est pas le choix le plus ergonomique. D’autant plus qu’aucune étanchéité ne vient protéger les prises de l’eau et de la boue. Alors que cela nous semblerait logique dans un véhicule aux prétentions hors piste. Enfin, j’irais même jusqu’à dire qu’un kit de camping aurait pu prendre appui depuis cette zone. Ce n’est malheureusement pas le cas.

Un concept car exploratoire dont les idées manquent de maturité

L’un des points forts du Manifesto réside dans l’utilisation de sacs de couchage qui se désolidarisent des sièges. Les internautes ont découvert cette idée et l’ont accueilli comme une originalité sans précédent.

Ce que vous voyez dans l’image ci-dessous c’est l’intérieur d’un concept car d’Opel dévoilé en 1983. Comme on peut le remarquer le concept des sièges déhoussables était déjà présent. Les portes présentes ici accueillaient aussi des sacs de rangement amovibles. Quant à la planche de bord, elle était aussi évolutive grâce à un ensemble de modules que l’on pouvait ajouter sans outils directement dessus. Ce qui en soi correspond aussi à la philosophie de l’intérieur du Manifesto. Si bien que ce dernier bénéficie d’un système d’attaches que l’on retrouvera en série.

Des similitudes conceptuelles : du siège à la planche de bord 

Il faut dire que le Designer Hideo kodama   qui en parlait encore dans une récente vidéo (publiée en 2014) n’était pas peu fier de ce concept. À la décharge du responsable du projet, on ne peut pas tout connaître. Il a affirmé sur les réseaux sociaux que c’est une voiture qu’il n’avait jamais vue. Maintenant on peut se demander pourquoi personne chez Dacia n’en avait entendu parler.

À croire qu’il n’existe aucun service chez Dacia de vérification de brevet ou d’antériorité d’un concept. C’est d’autant plus dommage que c’est l’une des pierres angulaires du Manifesto. Je pourrais tout détailler sur le Manifesto comme cela encore longtemps.  Dois-je vraiment parler des attaches sur les flancs du véhicule ? Il ne vaut mieux pas.

D’après moi, ce concept car aurait dû mettre en avant une vision accessible de l’hors piste. Il suffisait par exemple de présenter le Manifesto en boîte, comme un kit non monté et évolutif. Dans ce cas de figure, on aurait été plus proche de la philosophie « essentialiste » évoquée par la marque. Il est déjà possible de nos jours d’acheter une voiture en kit et de la monter dans son garage. Le Manifesto aurait mérité d’être mis en lumière dans cette situation. Cela aurait renforcé à la fois l’idée d’une accessibilité tarifaire et d’une approche plus en adéquation avec la cible de ce type de produit.

Aucune innovation technique notable sur le plan du franchissement

De l’aveu des designers, le Manifesto serait idéal pour un garde forestier ou un bucheron… À se demander si ils ont vraiment visualisé ce concept car en forêt ? Personnellement j’en doute fortement et pour cause. Les pneus apparaissent bien lisses et n’ont pas les reliefs appropriés au tout terrain. Je ne parle même pas de l’impossibilité de régler la pression des pneus pour améliorer le franchissement. En fait, je vois dans ce concept car une vision très bourgeoise de l’outdoor. Pour ne pas dire une manière de représenter l’embourgeoisement de la marque qui ne souhaite plus être assimilée aux petits budgets.

On assiste ici à une mise en volume de ce que l’on connait dans l’immobilier sous le terme de gentrification. C’est-à-dire que maintenant que Dacia bénéficie d’une santé économique insolente, le constructeur peut naturellement monter en gamme au détriment de sa clientèle initiale. D’après moi, ce concept car aurait dû insister par exemple sur des idées de sièges plus pertinentes. Et éventuellement permettre qu’ils soient réalisables dans un futur proche. Je ne suis pas certain que le grand public accorde encore du temps aux exercices de style comme aux projets sans lendemain. Ce n’est pas comme si la concurrence était inexistante.

Des projets antérieurs marquants qui pénalisent les nouveaux concepts cars

Depuis plusieurs années, les constructeurs rivalisent d’ingéniosité pour concevoir des véhicules de franchissement. Pour exemple, nous pouvons citer la jeep hurricane (présentée en 2005 !) qui d’après moi est la plus impressionnante. En effet, elle est capable grâce à un système de roues indépendantes de rouler dans de multiples directions. Ainsi, elle peut tourner sur elle-même, réduire l’angle de braquage ou encore orienter ses roues dans le même sens. Cela lui permet de rouler en crabe comme on dit. Et par conséquent de mettre ses capacités de franchissement sur le haut du panier.

Plus proche de nous, je ne peux m’empêcher de penser au dernier Hummer EV. Il est annoncé depuis 2020 et n’est commercialisé que depuis cette année. Il est équipé du fameux mode « crabwalk » aperçu sur la jeep hurricane 15 ans auparavant. Dans ces conditions, le véhicule peut se déplacer en glissant d’un coté ou de l’autre. C’est ce que l’image en illustration ci-dessous vous montre. Pour voir l’animation cliquez dessus.

Et si Dacia s’inspirait des autres ? 

De nombreux constructeurs ont déjà travaillé sur le thème du buggy tout comme celui du véhicule d’exploration. D’après moi, Dacia aurait dû proposer un véhicule plus original sur la base d’un véhicule existant. Il y avait des alternatives intéressantes comme le Bigster ou la Spring pour nous proposer une version outdoor plus industrialisable et génératrice d’intérêt vis-à-vis du public.

En dévoilant son nouveau concept car Oli, Citroën a annoncé une chose très interessante. C’est que son prototype était roulant et homologué pour la route. Autrement dit, malgré qu’il soit lui aussi « un laboratoire d’idées » le constructeur a poussé sa réflexion jusqu’au bout. Alors je me dis qu’en s’inspirant d’autres constructeurs, Dacia aurait parfaitement pu proposer une version dépouillée de sa gamme. Et ainsi permettre au public d’être sensible à la possibilité de voir un nouveau type de véhicules au catalogue. Voici un exemple de projet réalisé par Honda (en 2018) sur la base d’un véhicule de série. Ci-dessous le véhicule de série, puis la Honda Rugged Open Air Concept .

Qui plus est, la France a une clientèle qui serait prête à se diriger vers ce type d’engins. À l’image de la société Bombardier et de ses produits récréatifs, le studio aurait pu ainsi proposer sa ou ses visions en toute cohérence avec des cibles réelles. Sans compter que le public français n’a pas été insensible au Bigster de 2021. Des dessins circulent déjà sur le net d’une version pick up avec une double cabine. Une proposition typée outdoor plus conceptuelle aurait été une belle entrée en matière pour tester les réactions du public.

Un laboratoire d’idées ou une vision de l’outdoor trop glamping

Malheureusement, ce concept car Manifesto me fait plus penser à un véhicule adapté à la plage de Biarritz qu’aux routes des hautes alpes. J’ai l’impression d’y voir une vision fantasmée de l’outdoor. De percevoir des usages que peu d’utilisateurs de ce genre véhicule effectuent. Je pense que la volonté de Dacia était d’envoyer de nombreux signaux. Peut-être que l’un des objectifs était de faire jeune ou de séduire un nouveau public.

Mais, dans ce cas, il aurait été plus pertinent d’aller au bout de la démarche et de placer le Manifesto dans une simulation virtuelle par exemple. Et là on aurait commencé à avoir le début d’une idée cohérente. Alors qu’ici ce que l’on devine sans peine c’est que la marque s’embourgeoise plus qu’autre chose. Je vais me permettre de publier une citation de Patrick le Quément que je trouve très appropriée :

« (…) En réalité, la plupart du temps, un conducteur jeune ne veut pas de voiture qui exprime les valeurs de la jeunesse. Il est au contraire à la recherche de conventions, de signes conformistes qui le feront passer pour un adulte, pas pour un jeune. »

L’innovation en terme de style a-t-elle quitté les studios de Design européens ? 

De mon point de vue, il est surprenant de proposer un concept car en 2022 sans grandes innovations. Car cela peut passer pour un aveu de manque de stratégie. Alors que les constructeurs étrangers mettent la barre de plus en plus haut, j’ai la sensation de voir l’effet inverse avec certains groupes européens.

On pourrait me citer en contre exemple le concept car Oli précédemment évoqué, et présenté par Citroën. Je dois admettre que nous sommes bien en face « d’un nouvel objet de mobilité » avec une réflexion globale sur le plan du design. Cependant, c’est du coté du style que l’innovation est absente. Pour s’en convaincre il suffit de regarder la ligne générale du projet Oli et de la comparer à un Hummer x concept de 2008…

En toute objectivité, l’inspiration est clairement présente ici. J’irais même jusqu’à dire que le dessin du Hummer a servi de base au concept car Oli. Et que par la suite on lui a appliqué une philosophie différente pour l’alléger. Les studios de Design des groupes généralistes français ont du mal à nous surprendre ces derniers temps. La tendance n’est pas nouvelle. Elle date de quelques années déjà. D’ailleurs, c’est surement un sujet que j’aborderai dans un prochain article.

Le temps, un facteur clé ?

Enfin, on pourrait chercher à me contredire avec l’argument de la contrainte temporelle pour ce projet. Les responsables aiment communiquer sur le fait qu’ils ont développé en 6 mois un projet qui en nécessite 12.  Il se trouve que j’ai une excellente mémoire. C’est pourquoi je souhaiterais vous montrer des images rares. Du genre de celles que tout le monde a oublié. Que même Google n’arrive plus à trouver.

Le projet ci-dessous fut réalisé par TWR avec le magazine autocar. Leur objectif était de démontrer que l’on pouvait concevoir rapidement un véhicule de A à Z en prenant en compte des réalités industrielles. Le projet TWR / Autocar 3PV concept a été réalisé en 3 mois en 2001, là ou le Manifesto en a demandé 6 en 2022. Alors, on pourrait me rétorquer que les contraintes ne sont plus les mêmes. Là où je vous dirais que TWR n’avait pas le soutien d’un groupe comme Renault.

Conclusion

Dacia s’est taillé une part du Lion (sans jeu de mots) sur la base du rapport qualité/prix. Il serait temps de manifester une philosophie plus originale pour ne pas dire réfléchie, en terme de Design. La beauté et l’efficacité ne coûtent pas plus cher. Niveler l’esthétique pour symboliser la montée en gamme est à mon avis une erreur stratégique. Quitte à faire de l’ombre à Renault, Dacia doit s’investir dans des réflexions durables comme le veut la tendance. Communiquer sur « l’eco smart » est une chose, mais investir dans un Design plus qualitatif est aussi une forme d’écologie.

N’oublions pas que nous vivons dans un nouveau monde. Un monde au sein duquel même une « Start-Up » peut du jour au lendemain ridiculiser vos efforts sur le plan de l’innovation. Tous les concepts cars diffusent des messages et ceux-ci peuvent prendre différentes formes. Gageons que Dacia souhaitait annoncer l’arrivée de projets inattendus, et qu’à l’avenir professionnels comme passionnés soient plus enthousiastes que lassés de voir et d’entendre les mêmes histoires dictées par des services marketing.